Posiblemente estés en la búsqueda de información acerca de Inbound Marketing para entender si es viable aplicarlo en tu organización. Posiblemente, también, todo lo que leíste en los millones de blogs dedicados a este tema haya sido maravilloso, incluso místico. Construir pipeline, generar oportunidades calificadas, sembrar contenidos de valor, todo ello gestionado por una plataforma de marketing automation… ¿En dónde quedaron los días de las alocadas barridas de bases de datos con llamadas en frío, buscando que nos abrieran la puerta para una reunión? El Inbound Marketing llegó para quedarse mientras se transforma, como todo en nuestro querido universo del marketing. Las plataformas de automatización como Hubspot, Eloqua, Marketo y Clientify, entre otras, crearon un negocio muy interesante que generó la aparición de miles de agencias, algunas con pasado en marketing digital, otras de pura cepa… ninguna con un background de negocios, pero eso es tema de otro post.

El punto importante aquí es qué es lo que no leíste en ningún lugar, lo que nadie va a decirte acerca del Inbound Marketing. Voy a serte franco, como siempre. Llevo años leyendo y escribiendo acerca de estos temas y solo encontré un puñado de agencias en Estados Unidos que se animan a hablar acerca de los problemas del Inbound Marketing. En Nytro Marketing nos encanta desafiar el status quo y por eso desde nuestra iniciativa de Inbound Marketing, Nytro To Grow, queremos hablar de lo que nadie te dirá. Así que aquí estamos, te vamos compartir 3 problemas esenciales que tiene el Inbound Marketing y luego algunos tips para solucionarlos, siempre con el ánimo de que no te quedes con una sola cara de la moneda. Todo puede solucionarse y, al final del día, los resultados con Inbound superarán cualquier expectativa, pero debes ser consciente que no todo es un camino de pétalos de rosas. Empecemos entonces.

3 problemas del Inbound Marketing

  1. El Board y tú mismo necesitan una nueva visión.

El tiempo de las llamadas en frío a la base de datos de ese evento en el que participó la Compañía quedaron atrás. Llamar por teléfono sin previo aviso y sin ningún perfilamiento previo siempre da la sensación de que estamos haciendo algo, de que nos estamos moviendo para generar Leads y oportunidades de venta. Sin embargo todos sabemos la tasa de conversión que estas prácticas precarias tienen y cómo ellas impactan en el negocio.

Inbound Marketing no es una campaña sino una metodología que consiste básicamente en:

  • Combinar diferentes tácticas como blog, redes sociales, email marketing y automatización.
  • Generar interés genuino en tu target.
  • Atraerlo a tu embudo de ventas.
  • Calificarlo de manera no intrusiva mientras consume contenido de valor.
  • Convertirlos en MQLs (oportunidades de ventas calificadas por Marketing) para que ventas cierre negocios.

Por lo tanto, si el Board espera salvar el trimestre con una acción relámpago de Inbound Marketing… lamento decirte que ambos están en un error. Inbound Marketing no es para eso. Entonces, el problema en sí mismo no es la metodología sino una cuestión cultural, un cambio de enfoque del marketing que es imprescindible para entender el proceso y darle el tiempo de maduración justa.

Alcance de un proyecto de Inbound Marketing

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  1. Los resultados tomarán su tiempo.

Crear contenidos de valor a través del blog para atraer interesados genuinos, posicionar a la Compañía en los buscadores o construir una identidad como líder de opinión en redes sociales son tareas que llevan tiempo. El inbound Marketing requiere mucho esfuerzo inicial, especialmente durante los primeros 6 meses. Es igual al proceso de construcción de una casa. Durante los primeros meses no ves avances que te llenen los ojos ya que se trabaja en el trazado, la nivelación del terreno, los primeros tendidos de varillas y ladrillos… nada de lo que uno pueda alardear con sus amigos. Sin embargo, es una fase crítica, un error en cualquiera de estos pasos y tu casa puede caer en pedazos en cualquier momento. Lo mismo ocurre con una implementación de Inbound Marketing, si no damos los pasos correctos en el momento indicado, corremos un alto riesgo de pisar en falso en la ardua tarea de posicionamiento de la Compañía en el mercado. Entonces, a tener paciencia y ser consciente que Inbound Marketing no nos sacará de apuros en 3 semanas, para ello habrá que valerse de tácticas específicas y una estrategia de activación o aceleración de pipeline, pero no de esta metodología.

Lo que puedes esperar en los primeros 6 meses

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  1. Tu equipo de marketing no puede hacerlo.

No se trata de incapacidad sino de conocimientos específicos adquiridos. Posiblemente tu equipo de marketing haya desarrollado habilidades en el mundo digital y sus alrededores, pero para correr una iniciativa de Inbound Marketing no es suficiente. Un equipo constituido de Inbound Marketing combina perfiles con una serie de habilidades completamente nuevas o, al menos, con nuevos enfoques. En el caso de las estrategias de contenidos, por ejemplo, están los copywriters que escriben pensando en el target, pero considerando además la semántica de SEO para lograr que tu blog, además de crear una buena experiencia del cliente, sea encontrable por los motores de búsqueda. Por otra parte, existen personas en el equipo dedicadas a cuestiones muy específicas y nuevas como la captación e interpretación de una cantidad abrumadora de datos que deben convertirse en información para ajustar la estrategia, medir y volver a ajustar continuamente. La combinación de estos perfiles lleva aparejado el desarrollo de nuevas habilidades para nuestro viejo y querido Líder de Proyecto que ahora deberá coordinar y crear conexiones entre esta diversidad de rasgos personales y habilidades profesionales. Asimismo tenemos que considerar la cantidad interminable de plataformas y herramientas que se hacen imprescindibles a la hora de ejecutar y medir. Todas requieren de conocimientos específicos para operarlas y extraer de ellas los mejores resultados.

El camino puede ser muy duro para cumplir los objetivos de marketing definidos, sin embargo vale la pena el esfuerzo ya que luego de los primeros 6 meses de ejecución los resultados comenzarán a llegar. El tráfico alimentará la fase inicial del embudo de ventas, la automatización de marketing hará que los prospectos recorran el Customer Journey consumiendo contenidos sembrados estratégicamente, los Leads se convertirán en MQLs, los MQLs en oportunidades de negocios y estos clientes potenciales serán negocios cerrados para la Compañía. En tus momentos de mayor presión recuerda: siempre hay luz al final del túnel.

Roles esenciales de un equipo de Inbound Marketing

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Implementar Inbound Marketing es posible.

Ahora bien, así como existen algunos problemas también encontraremos las soluciones, y la buena noticia es que todo tiene solución. Hoy podría recomendarte con los ojos cerrados que, siguiendo el proceso adecuado y acompañado por especialistas, implementes sin dudarlo y lo antes que puedas una iniciativa de Inbound Marketing en tu Compañía. Repasemos algunas sugerencias para considerar en este proceso.

  • Considera Inbound Marketing como una nueva manera de ver el mundo.

Después de tantos años diseñando y ejecutando estrategias para grandes compañías, puedo decirte que la generación de demanda con Inbound Marketing nos obliga a cambiar la mirada acerca de cómo hemos hecho marketing hasta ahora y cómo deberíamos hacerlo en adelante. No se trata de una moda, sino que los clientes cambiaron la manera de hacer negocios, de investigar, de comprar e incluso de negociar, por lo tanto si no adaptas tu manera de hacer marketing estarás fuera del juego. Siempre pensamos en crear contenidos de valor, eso no es nuevo, pero sembrarlo en redes y blogs cuidadosamente estudiados para que el target, meticulosamente descrito, lo consuma en el momento indicado, es un juego que jamás hemos jugado. Esto es solo un ejemplo de cómo el Inbound Marketing ha cambiado las reglas. Cuando comienzas a trabajar con esta metodología, tras 6 meses los resultados empezarán a llegar y los ejecutivos de Ventas te verán con buena cara (sí, créeme que eso sucederá). A partir de entonces te darás cuenta que todo cambió, que llamar por teléfono a una base de datos comprada, o enviar un correo electrónico a una lista de personas que conseguiste a cambio de un patrocinio en un evento, es algo que no volverás a hacer jamás.

¿Quieres más pruebas? Con una estrategia de Inbound Marketing podrás definir un buyer persona considerando un perfil demográfico pero también uno psicográfico que represente perfectamente el estilo de vida que lleva y a partir de ahí inducir, por ejemplo, qué tipo de productos compra. A continuación entenderás en dónde los compra en el mundo online y, basado en ello, definirás el tema de tu próximo post en el blog  y en dónde sembrarás las pistas para que, a partir de los resultados de búsqueda en Google, lleguen a él. Finalmente, podrás saber cuándo descargó tu ebook, qué motores de búsqueda utilizó para encontrarte y capturar en ese mismo momento los datos que le pediste en un formulario y que crearán una base de datos OptIn (sí, de manera voluntaria). En ese momento el CRM te enviará un alerta diciéndote que tienes un nuevo SQL esperando por tí… todo eso es de otro mundo, al menos para gente como nosotros que ha vivido la era pre internet mientras dábamos nuestros primeros pasos en este maravilloso mundo del marketing y la comunicación.

  • Integra Inbound Marketing a tu plan de marketing y define las expectativas reales.

Mientras el Inbound Marketing te va ganando el corazón deberías incluirlo en tu actual plan de marketing. Así ni lo dejarás completamente fuera como una iniciativa desconectada de tu estrategia, ni tampoco le darás la entidad de súper estrella antes de probarlo a fondo. Incluirlo en el plan no solo garantizará un compromiso de darle apoyo a la iniciativa, sino que además no te expondrá tanto frente al Board apostando todo a esta metodología sin saber aún si la Compañía está lista para recibirla con los brazos abiertos y adoptarla. Si el marketing que tu haces está orientado a negocios, con objetivos de generación de Leads y oportunidades concretas de ventas que debes entregar, entonces el Inbound Marketing es para tí. Lejos de tirar por la borda todo lo que has generado hasta hoy, lo potenciará hasta niveles que no imaginas, pero siempre dándole a la iniciativa todos aquellos recursos que necesita, especialmente, tiempo.

Por otra parte, deberás definir muy bien las expectativas, no solo del Board sino también las tuyas. El Inbound Marketing no es mágico, requiere de mucho esfuerzo, dedicación y tiempo. Por lo tanto, crear una línea temporal con lo que pueden esperar de esta metodología en los primeros 6 meses puede ser una muy buena idea para que la presión no sea tan fuerte por parte del Board. En este sentido construir una combinación entre el Inbound Marketing y tu ejecución habitual de tácticas puede ser una buena idea durante la transición, quitará presión al Inbound Marketing y a tí mismo. Recuerda, crear los cimientos sólidos y darle tiempo de madurez es una decisión inteligente.

Espero que estas reflexiones ayuden en tu proceso de toma de decisión. Solo conserva estos tres tips siempre presentes:

  • Confía, esta metodología es efectiva, completamente diferente y sigue creciendo en adopciones en el BTB y en el BTC.
  • El Board no creerá que desarrollar contenido de valor traiga más oportunidades de ventas. Hay muchos estudios que muestran que el Marketing de Contenidos es una tendencia que no se detiene desde hace más de 5 años.
  • Córrela en paralelo con tu plan de marketing original para seguir mostrando ejecución y resultados mientras el Inbound Marketing madura.

Estar al frente de un área de Marketing, como CMO o como Gerente de Marketing, no es una tarea sencilla, lo sabemos bien. Pero aquí estamos para ayudarte, recuerda que muchos de quienes formamos Nytro Marketing ha estado ahí, en ese mismo lugar antes, por eso creamos nuestra iniciativa de Inbound Marketing llamada Nytro To Grow, para darle soporte a personas como tú. Entonces, ¿qué sigue?  

 

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